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中国直播电商发展历程

直播电商的发展催生了中国新的商业模式，更重塑了新的电商竞争格局。中国直播电商起源于2016年，之后大致经历2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齐放期以及2021至今的全民直播三大阶段。

起步元年

直播功能上线，直播电商产业链开始搭建。

2016年

1月快手直播上线；

3月蘑菇街开启直播电商；

5月淘宝直播上线；

9月京东直播正式上线。

快速拓展期：基建逐步完善

直播电商潜力被挖掘，

产业参与者陆续进入，

各平台完善直播电商链路。

2017年

2月淘宝、天猫直播合并；

3月淘宝举办首届直播盛典；

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11月抖音上线直播功能。

2018年

3月抖音试水直播电商，在账号中添

加购物链接；

5月抖音上线店铺入口；

6月快手上线快手小店，打通淘宝、有赞、魔筷；

8 月京东时尚在“京星计划”中推动直播带货；

11月快 手举 办首届直播电商卖货节；

12月抖 音购 物车功能正式开发，支持跳转淘宝。

百花齐放期：闭环与精细化运营

各平台极力构建更加闭环化的产业链路径，

平台电商运营趋向精细化发展。

2019年

1月淘宝直播 APP上线；

4月微信直播电商试运营；

6月拼多多与快手打通；

7月京东宣布至少投 入 10亿元 孵化红人成为“京品推荐官”；

11月淘 宝双 十一直播成交额 200亿元，参与直播商家超过 50家；

12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通、支持带货，推出小程序电商。

2020年

4月小红书上线直播功能；

5月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态；

6.18 淘 宝 直 播 与 300位明星合作直播带货；

10月抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接；

2020年中国 直播电商 GMV超过万亿元。

全民直播，爆发式增长，差异化定位

直播电商迎来爆发式增长，

行业规范日渐完善，平台差异化战略。

2021年

1月，抖音上线支付功能；

4 月 ， 抖音明确“兴趣电商”定位，提出 FACT经营矩阵模型；

6月，品牌和服务商官方合作平台“抖音服务市场”

上线；

7月，抖音小店升级为抖音商城；

12月，上线“抖音 盒 子 ” App ， App同步抖音账号订单、购物车信息；

快手提出“大搞信任电商”。

2022年

3月快手切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品直播间购物车外链，采用快手小店完成卖货交易。

中国直播电商市场规模从 0到超 2万亿元市场规模，中国直播电商用时不到四年

伴随我国经济的不断发展、消费需求的不断旺盛、网络基建的普及，越来越多消费者通过直播电商了解产品购买产品，直播电商市场不断蓬勃发展，预计 2023年我国直播电商市场将达到 4.92万亿元。

发展驱动力因素

技术进步、供给与需求端以及政策法规，共同推进直播电商可持续性健康发展。

技术进步为直播电商的兴起和发展做铺垫，供给端和需求端，为直播电商持续扩张提供原动力，政策的加持保障了行业的健康与可持续性。

中国直播电商的独特性

直播电商是传统电商在媒介技术动态演变下的发展结果，更是消费升级的核心体现。

相对于传统电商，直播电商具备更加丰富、更立体的商品展现形式、更加即时的互动效果等多方优势，实现了由“人找货”到“货找人”的转变。

中国直播电商主要玩家

“三足鼎立”的市场竞争格局，以“兴趣电商”为核心的抖音电商异军突起。

抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台的三足鼎立的竞争局面已经形成，受益于电商基建、用户规模和渗透的提升、兴趣推荐的核心优势，抖音电商异军突起在销售体量以及用户粘性方面优势明显。

典型直播电商平台发展概况

01

抖音电商 | 核心要素

以兴趣电商为核心，用内容撬动用户的非计划性购物需求

02

抖音电商| 底层基建

以流量优势为切入口，抖音电商已构建了完整的电商服务体系

03

抖音电商 | 撮合逻辑

三层撮合加持，抖音保障了供需双方的高效链接

04

抖音电商 | 服务体系

从商品供应到交易履约，抖音的电商流程已相对完整

05

快手电商 | 发展历程

快手电商具备业务体量大、增速快、复购率高等多重优势

06

快手电商 | 核心商业逻辑

通过流量、产品及社区文化，打造快手电商“信任三角”

直播电商玩法趋势

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PART1

直播电商未来机会